A diversidade ganha espaço nas estratégias de marketing

Compartilhar no facebook
Compartilhar no google
Compartilhar no twitter
Compartilhar no linkedin

Por muitos anos, prevaleceu a tese de que o marketing deveria se manter distante de assuntos controversos. Mas isso é algo que vem mudando. Em tempos de redes sociais, os consumidores estão mais atentos a como as empresas se posicionam diante dos mais variados assuntos. Entre eles: a diversidade LGBT, racismo e o empoderamento feminino.

E para ajudá-lo a compreender como sua empresa pode ser afetada por esse tipo de abordagem, analisamos diversos cases que tiveram grande repercussão no mercado.

Aqui, você vai encontrar exemplos práticos e reflexões sobre a diversidade nas estratégias de marketing. Boa leitura!

“Toda forma de amor”

Essa música lançada, em 1989, por Lulu Santos foi o tema da campanha do Boticário para o Dia dos Namorados em 2015. A propaganda levada ao ar mostrou a troca de presentes entre diversos casais, heterossexuais e homossexuais, que ao fim se abraçavam.

E a reação foi instantânea. O assunto dividiu o público e gerou milhões de comentários nas redes sociais. Somente o vídeo oficial no YouTube teve quase 4 milhões de visualizações, além de 385 mil reações favoráveis e 194 mil contrárias à peça.

Celebridades e influenciadores digitais manifestaram apoio à empresa, da mesma forma que líderes conservadores a repudiaram com veemência.

No Facebook, a página do Boticário recebeu uma avalanche de mensagens, entre elogios, ameaças de boicote e até comentários homofóbicos em casos mais extremos.

E,  algumas semanas depois, a peça criada pela agência AlmapBBDO (com direção de Heitor Dhalia) foi premiada com o Grand Effie no Effie Wards Brasil 2015.

Tendência

Várias outras empresas também incluíram a diversidade em suas estratégias de marketing. Em uma ação interna para seus colaboradores, no Dia Internacional do Orgulho LGBT (28 de junho), a Coca-Cola distribuiu latas de refrigerante com os dizeres: “Esta Coca é Fanta. E daí?”. Logo as fotos chegaram às redes sociais e tiveram milhões de compartilhamentos.

Já a marca de sabão em pó líder de vendas, OMO, gerou controvérsia no Dia das Crianças de 2017. Ela sugeriu que meninas podem brincar com carrinhos ou se fantasiar de super-heróis. E também que meninos podem trocar fraldas de bonecas e ter coleção de panelinhas.

Novamente, os segmentos mais conservadores tiveram uma péssima recepção à abordagem. Ao mesmo tempo em que  milhões de pessoas elogiaram o gesto. Argumentos como “ao brincar de boneca, quem sabe no futuro esse menino se torne um bom pai” se opuseram a outros avaliando: “a marca não deveria se intrometer na educação dos nossos filhos”.

Empoderamento feminino

O novo papel das mulheres na sociedade, ocupando cada vez mais posições de destaque, parece ainda não ser consenso em pleno século XXI. Várias empresas trazem essa discussão em peças que fogem do padrão “mãe, dona de casa ou mulher exuberante de biquíni”, com o qual o público já estava habituado.

Marcas de cosméticos resolveram criar propagandas com “mulheres reais”, ou seja, que não se enquadram nos padrões de modelos com corpos esculturais. E, apesar de que a maioria das manifestações tenha sido favorável, também houve resistência.

A polêmica se torna ainda maior quando são apresentadas mulheres em funções de chefia, tendo homens como subordinados. Ou, ainda, em situações que eram associadas tradicionalmente ao universo masculino, como frequentar bares ou assistir futebol na TV.

Racismo e diversidade

Em um vídeo publicado em suas redes sociais, a marca Dove gerou muitas críticas ao mostrar uma mulher negra que ao tirar uma camiseta marrom revelava outra mulher, de pele clara e cabelo ruivo. Isso foi interpretado como associação da pele negra à sujeira.  

O vídeo era voltado apenas aos Estados Unidos, mas acabou gerando reações em todo o mundo. A empresa foi obrigada a se justificar perante a opinião pública. Além de reconhecer que o vídeo foi equivocado, ela se comprometeu a evitar que algo parecido volte a acontecer em sua comunicação:

“Estamos reavaliando nossos processos internos para criar e aprovar conteúdo, evitando assim, esse tipo de erro no futuro. Pedimos profundas e sinceras desculpas pela ofensa que o vídeo causou. E não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte qualquer público”.

Fatores a observar

Os casos que lembramos ilustram o poder das controvérsias para gerar marketing espontâneo e dividir opiniões. Mas é uma estratégia de posicionamento que exige muito cuidado.

Se a empresa tem forte identificação a valores como tolerância, inclusão e respeito, ela pode mostrar isso de maneira inequívoca. E assim vai fortalecer sua conexão com pessoas que também pensam da mesma forma.

No entanto, ainda existem mercados com maior dependência de consumidores mais tradicionalistas. E geralmente entre os quais existam aqueles cuja visão de mundo não admite algumas situações relacionadas à diversidade.

A neutralidade continua dando o tom na estratégia de várias marcas. Só que para algumas empresas, ficar “em cima do muro” não é mais uma opção.

Evolução

A Skol, por exemplo, foi muito cobrada pelo seu tradicional posicionamento. Isso quando vinculou o consumo do produto à exposição de beleza feminina. E percebendo como esse olhar vinha afetando seu desempenho, resolveu criar ações. Em uma delas, afirmou: “Redondo é sair do seu quadrado”. E, nos comerciais, a participação de gays e mulheres em outra perspectiva.

Como você pode perceber, muitas vezes o limite é tênue e o consumidor está de olho em tudo. Por isso, é fundamental ter profissionais capacitados acompanhando sua estratégia de marketing. Especialmente para evitar que um posicionamento ou até omissão de sua marca seja interpretado de maneira negativa.

E para se manter informado sobre as principais tendências do mercado, continue acompanhando os conteúdos da Agência Life e siga também nossas redes sociais!

Artigos Relacionados

Deixe uma resposta