O modelo das agências clássicas reinou por décadas. Bastava ter uma boa ideia e veicular a mesma com alta frequência em veículos de massa. Essa foi a “receita de bolo” infalível para o sucesso das campanhas e das agências. Mas e agora? Na era dos digital influencers, dos canais de conteúdo que viralizam da noite para o dia e dos trending topics meteóricos. Além disso, vivemos em um ambiente no qual os novos negócios surgem instantaneamente, criando novos paradigmas na forma de fazer negócios, onde comprar e vender deixou de ser a métrica máxima.
São tempos de disrupção. E para as agências, parece que as transformações chegam com mais impacto. As startups, que brotam em ritmo frenético, colocam em cheque companhias que demoraram décadas para consolidar marcas tradicionais, entregando nada mais do que soluções que fazem sentido para a vida das pessoas. E as agências nessa história? Como se adaptar à era digital?
Como se adaptar à era digital – Passo 1: a ideia
Nesse contexto, vem o primeiro questionamento da proposta de valor das agências: a ideia. Ela mesma. O componente mágico que levou Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Marcello Serpa e muitas outras feras brasileiras a levantarem troféus mundo a fora está em cheque. Isso porque a criatividade pela criatividade não tem mais valor. A produção de ideias nunca foi tão intensa na humanidade. Milhares de startups nascem e morrem todos os dias com ideias geniais diante de suas mesas. Mas para as ideias prosperarem não podem faltar duas coisas: uma boa execução e propósito. Com isso, o primeiro desafio para nós comunicadores, quando estamos diante de uma boa ideia, é identificar o propósito. Essa ideia faz sentido? Para quem? Por quê? Alguém investiria nisso? Se sim, investiria tempo ou dinheiro? Está alinhada aos valores da marca?
Como se adaptar à era digital – Passo 2: a execução
O segundo passo a se considerar em torno de uma ideia é pensar na execução. Consigo implementar essa ideia antes dos meus concorrentes? Farei um MVP, ou Produto Mínimo Viável, para testar a sua viabilidade e aceitação? Certa vez, em um curso de modelagem de negócios que estava participando, recebi um feedback de um dos mentores que tirou meu sono: “a sua ideia é muito boa, mas não vale nada!”. Como assim, não vale nada? Passamos dois dias trabalhando na prototipagem, tivemos uma ideia forte! Mas ele estava certo. É na execução que está o verdadeiro valor. Entrar em um projeto sem questionar variáveis como: tempo de desenvolvimento, investimento, viabilidade, concorrência, dentre outras é suicídio. Portanto, as ideias continuam sendo a centelha para o sucesso das agências, mas o jogo mudou. Para ter o seu valor potencializado, a ideia hoje precisa ser avaliada por um filtro mais rigoroso, ela precisa estar ajustada ao ambiente. Por isso, são necessários ferramentas e processos mais robustos no dia a dia das agências. Além disso, é importante pensar em toda a jornada de um insignt criativo e como ele irá se relacionar com o ciclo de vida e comportamento dos novos consumidores, bem como com a proposta de valor da marca.
Como se adaptar à era digital – Passo 3: a mídia
O outro pilar estratégico das agências, a mídia, também está sendo resignificada. As pessoas mudaram radicalmente os seus hábitos por busca de informações. A forma de classificar o público-alvo já não faz o menor sentido, classe social não é parâmetro de consumo, audiência, circulação, isso tudo está em outro espectro. E o que dá o tom hoje é métrica, conversão e engajamento. E é exatamente nesse ponto que as agências precisam colocar o seu potencial estratégico para funcionar. Antagonizar a mídia tradicional com a mídia digital é o mesmo que tentar ver um mundo dicotômico. E isso também não faz sentido. A inteligência está em encontrar parâmetros mais completos. Não pode ser só a métrica de conversão, o Analytics, o Google Trends, mas também não pode ser somente o Ibope, o People Meter, o IVC. A estratégia de mídia precisa estar em conformidade com o mundo híbrido que está diante de nós e fortalecer o objetivo da marca e da campanha em questão.
Enfim, como se adaptar à era digital? É simples: as forças das agências continuam a ser a sua criatividade e a sua capacidade estratégica, mas ambas precisam ser atualizadas, repensadas e resignificadas. Ou seja, está na hora das agências olharem para si mesmas como olham para os seus clientes e, assim, planejarem o seu futuro. Como diria Darwin, sobrevive quem melhor se adapta às mudanças e isso sempre foi uma característica proprietária das agências. Por isso, vamos lá, profissionais de comunicação, planejar o nosso próprio futuro. Comece compartilhando este artigo com um colega de profissão que pensa como você ou que precisa começar a pensar diferente. Só assim vamos conseguir mudar essa história.
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