Com a chegada de um novo ano, muitas empresas se questionam como podem obter melhores resultados com o investimento em marketing. Esse é seu caso? Pois tudo começa com um briefing adequado, para que haja o correto alinhamento de expectativas.
- A sua comunicação precisa ser consistente.
- Erros e mal-entendidos consomem tempo e dinheiro.
- É fundamental preservar a imagem da empresa.
Se você concorda com pelo menos uma dessas afirmações, leia até o fim. Aprender como deve ser o briefing ideal significa um retorno cada vez melhor para seu investimento em marketing. Está pronto (a)?
Por que um briefing é importante?
Mais do que evitar refações, um briefing serve para que a empresa contratante deixe claro o que idealizou para sua comunicação e espera que a agência execute.
Por outro lado, é muito comum perder tempo com inúmeras reuniões, preencher formulários, responder e-mails, enviar referências…
Vamos imaginar que mesmo assim, no final, a campanha não atingiu as expectativas. Mas como o prazo se esgotou, depois de algumas mudanças e refações, acaba sendo necessário colocar no ar aquilo que foi possível.
Se você já viveu uma experiência frustrante assim, talvez até já deve ter mudado de agência. Nem por isso a situação deixa de se repetir na campanha seguinte.
Para não ver esse filme novamente, o que de fato vai funcionar é uma mudança de processo. E o melhor lugar para começar essa transformação é justamente no briefing.
- Ao mostrar quais pontos são mais importantes, você reforça a organização.
- Ao compartilhar seus valores estéticos, você contribui para a inspiração.
- Ao deixar claro quais são as suas expectativas, você alinha a qualidade.
- Ao eliminar os ruídos de comunicação, você adota um planejamento.
Por onde começar?
Na verdade, a partir do momento em que se conscientizou da importância de um briefing, você já deu o passo mais importante. Agora tem em mãos um roteiro seguro, o qual basta executar com exatidão para obter o resultado que deseja.
Antes de colocar no papel as referências, metas e prazos, faça algumas perguntas internamente:
Produto
- Quem fabrica?
- Qual a matéria-prima?
- Quais benefícios ele oferece para o cliente?
Mercado
- Como ele é recebido pelo mercado?
- Existem diferenciais em relação aos concorrentes?
- Qual é o público que compra?
- Quando as vendas crescem?
Não se assuste com tantas perguntas. Elas são necessárias para que o processo de criação não seja guiado por suposições. O passo seguinte será ainda mais específico, pois vamos detalhar cada aspecto importante.
Quais itens são básicos em um briefing?
Lembra que ressaltamos a importância de um processo? Quando nos apoiamos apenas no voluntarismo e no talento dos profissionais, ficamos à mercê de surpresas. Mas seguindo com disciplina as etapas na elaboração de um briefing, a sua empresa terá mais segurança quanto aos resultados.
Orçamento e objetivos
Há clientes que relutam em apresentar um orçamento. Eles acham conveniente questionar cada custo, batalhar por descontos e vantagens. E acreditam que agindo assim, no final, vão conseguir gastar menos com sua campanha.
É o mesmo que se lançar a um território desconhecido sem ter um mapa. Confiar na visão e na audição como ferramentas para levá-lo ao objetivo. Sem perceber, acaba dando voltas e voltas, se perde no terreno. Fica exposto a perigos que sequer poderia imaginar.
Um orçamento prévio é o que vai alinhar expectativas quanto ao retorno desejado. Se a sua empresa pretende vender para todo o Brasil, não basta ter o reconhecimento de marca somente pelos consumidores da sua região.
Além do mais, quanto a sua empresa quer vender? Em quanto tempo? E quais serão as margens? Haverá custos adicionais?
Um orçamento deve ser feito com base na estratégia comercial, que precisa ser factível. Bem como os objetivos desejados na campanha de marketing. Será que conheço bem o público? O mercado está pronto para absorver tantos produtos?
Cronograma
Muitos negócios enfrentam sazonalidades. O lançamento de um novo sorvete não fará sentido se ocorrer no auge do inverno. Mas, por outro lado, ao definir uma campanha de marketing, muitos clientes não têm ideia do tempo necessário para executar as ações propostas.
Talvez, essa seja a principal causa de ruído na comunicação. Tudo se torna “prioridade”, precisa ser feito “pra ontem”… A campanha se torna um trem desgovernado prestes a sair dos trilhos. Com certeza, não é isso que você espera que aconteça com o seu negócio.
Público-alvo
O produto ou serviço que a sua empresa oferece precisa ser uma solução pensada para atender às necessidades de alguém, concorda? Mas nem sempre fica claro o entendimento do seu público-alvo.
Uma estratégia utilizada no marketing digital é o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação). Essa estratégia se fundamenta no que chamamos de Buyer Persona. Ou seja, a empresa desenvolve um perfil ideal de cliente para criar uma forte conexão.
Ora, mas não seria melhor generalizar e assim atingir um público mais amplo? Com certeza não. Ao ser específico, você se destaca entre todos os concorrentes do mercado, por ser capaz de oferecer a melhor solução para aquela determinada necessidade.
Ou seja, o seu briefing precisa ser específico ao delimitar a que público se destina o produto.
Escopo do projeto
Aqui, você deve apontar quais as etapas considera importantes e as ações de cada uma delas. Tudo será revisto e aprimorado pelos profissionais de marketing, mas,no momento inicial, já é importante deixar claro quais são as expectativas.
Então, o cronograma deve prever ocasiões especiais e sazonalidades, para que, dentro disso, a equipe responsável consiga se organizar para executar tudo o que foi estabelecido.
Por exemplo: a criação de um site institucional pode parecer tarefa simples para quem não está envolvido diretamente nela, o que,no entanto, não condiz com a realidade.
Estilos
Existem características visuais nas quais já se formou razoável consenso quanto à sua interpretação. A cor vermelha relacionada ao amor, a verde ligada à natureza, etc. Esse é o objeto de estudo da semiótica.
Por outro lado, permanecem questões subjetivas do design, que dizem respeito à visão de cada cliente. É importante que o briefing ajude a criação a compreender qual imagem a empresa deseja projetar.
Objeções
Por outro lado, também se nota aspectos indesejáveis que precisam ficar claros. Por exemplo, razões de cunho pessoal que levem um cliente a optar por este ou aquele fornecedor, mesmo que para isso esteja disposto a gastar mais.
Talvez haja uma cor a ser evitada, ou determinadas palavras, elementos visuais, etc.
Pesquisas de mercado
As pesquisas captam informações valiosas junto ao próprio consumidor. É ideal que o planejamento de uma nova campanha seja embasado por alguma pesquisa. Existem várias metodologias, que se encaixam às especificidades do cliente, bem como ao orçamento disponível.
Aqui também podemos incluir métricas e relatórios obtidos junto às ferramentas de marketing digital, tais como: landing pages, redes sociais, etc.
Concorrência
Aqui, fazemos uma análise das melhores práticas do mercado, os pontos fortes dos concorrentes que são admirados pelo consumidor. E também procuramos encontrar suas vulnerabilidades, onde haja espaço para o crescimento da empresa do cliente.
Na definição do termo Benchmarking, está o “ponto de referência”, ou seja, algo que já existe e no qual devemos mirar para seguir em frente. Mais do que o concorrente em si, o que se deve buscar é o verdadeiro “estado da arte”.
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