Black Friday: a importância do marketing no E-commerce

Em fevereiro deste ano, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontou que boa parte dos consumidores antecipou suas compras do Natal de 2016 para as promoções da Black Friday (BF) do ano passado.

Isso foi observado com a redução de 2,1% nas vendas de dezembro após aumento de 1% em novembro. E, nesse mesmo fluxo, seguem os dados apresentados pela mais recente pesquisa do Google, que indica um aumento de 15% a 20% nas vendas durante a BF deste ano. Ou seja, um volume de 2,2 bilhões de reais.

Mas o que é possível fazer para não ser engolido pelas grandes varejistas e perder vendas para empresas que detêm boa parte do market share e voluptuosas verbas para publicidade on-line e marketing digital?

As estratégias de marketing para a Black Friday

Exatamente sobre esse assunto que o CEO da Agência Life, Francisco Brandão, palestrou no Black Friday Experience BH, evento organizado pela Fbits.

Em sua apresentação, Francisco abordou temas como a crescente intenção de compra na próxima BF e a importância de trabalhar ações de marketing tanto para fidelizar os clientes como para atrair novos consumidores. Confira!

Gatilhos comportamentais

A Black Friday é uma ação de vendas extremamente pontual. Todos os consumidores já têm conhecimento de sua sazonalidade. E por mais que algumas empresas façam black weekends e tornem a promoção mais elástica, é no período de 24 horas da BF que o volume de vendas aumenta.

Porém, a divulgação pode se apoiar em gatilhos comportamentais desde antes do início das ofertas. Isso porque, trabalhando os sentidos de escassez e urgência, as empresas procuram eliminar o tempo de raciocínio do consumidor. Por meio desses dois gatilhos que ocorrem as famosas compras no susto.

Outros dois gatilhos muito funcionais, mas que demandam um planejamento estratégico, são:

  • Prova social: quando você cultiva o relacionamento com o seu cliente e o estimula a avaliar e dar depoimentos sobre seu produto, você cria uma prova social que é muito valorizada por quem ainda não conhece a sua loja ou marca.
  • Reciprocidade: criar estratégias que privilegiem seus clientes atuais demonstra reciprocidade pela preferência deles. Um exemplo muito simples desse último gatilho é encaminhar um e-mail marketing para sua base de clientes informando que, excepcionalmente para eles, a Black Friday foi antecipada. Ou seja, por eles já terem comprado na sua loja poderão usufruir das ofertas antes de todo mundo.

Divulgação estratégica

Aliás, a divulgação dessa importante campanha para o varejo tem começado cada vez mais cedo. Levantamento do Google Trends já mostra que o termo “black friday” começa sua curva de ascensão nas pesquisas do Google já no início de outubro.

No entanto, essa divulgação precisa ser bem planejada. O ponto crucial é a definição do objetivo: o que a sua loja, seja física ou virtual, quer com a BF? O seu interesse é o lucro ou divulgar a sua loja?

Essas questões são importantes até mesmo para a precificação dos produtos e a definição dos descontos que serão oferecidos. Mas é válido lembrar que os dados do Google mostram que 49% dos consumidores da BF fazem suas compras baseando-se no valor do produto. Já outros 27% pela confiança na loja e 13% devido à confiança na marca.

Ou seja, se você deseja focar em seu lucro, é recomendável direcionar os esforços de marketing para a recompra dos seus clientes. Focando nesses 40% de consumidores que já tiveram algum contato com a sua loja ou marca, o seu volume de vendas pode ser menor, mas provavelmente o ticket médio será maior.

Campanhas digitais

O uso de campanhas digitais, com anúncios em mídias on-line, tais como Facebook Ads e Google AdWords, faz parte de qualquer negócio na internet. São essas ferramentas de publicidade que facilitam as vendas e potencializam seus resultados.

Francisco recomenda, no entanto, que esses investimentos não devem ser feitos de forma amadora. É preciso ser milimétrico na configuração das campanhas digitais, trabalhando com base nas praças de maior participação ou com menor concorrência.

Outro ponto importante para mensurar corretamente o sucesso das campanhas é a definição e Key Performance Indicators (KPI) alinhados com a estratégia da sua empresa.

Dessa forma, você será capaz de fragmentar o Retorno sobre Investimento (ROI), visualizando perfeitamente o lucro obtido em cada um dos produtos e na campanha global.

Social media

Apesar de, como lembrou Francisco, não ser um meio de muita conversão para a maioria dos segmentos, os canais de mídias sociais são importantíssimos para a divulgação da sua Black Friday.

A movimentação nas redes sociais deve acompanhar o planejamento da divulgação estratégica e em consonância com a campanha digital. Não é nada aconselhável que as ações estejam dissociadas e sem um conceito em comum.

Uma das formas que vem ganhando cada vez mais força entre as empresas é a parceria com os digital influencers. Essas personalidades digitais, se bem escolhidas e direcionadas, podem trazer bons resultados para o topo do funil do seu E-commerce. Isso porque eles têm grande audiência e considerável relevância para as pessoas que os seguem nas redes sociais.

O que fazer durante e após a promoção

Além de planejar bem a campanha da BF, é preciso se manter atento no decorrer das 24 horas que, em tese, limitam o período da ação promocional. Isso porque não basta ter bons preços e não acompanhar a sua concorrência ou a estabilidade da sua plataforma de E-commerce, no caso de uma loja virtual.

Para tal, as grandes empresas contam com equipes robustas que viram plantões acompanhando a quantidade de acessos, os processos de compra e até mesmo o fluxo dos clientes dentro do próprio site. Dessa forma, é possível remanejar investimentos e até alterar margens de produtos para otimizar os resultados.

Mas para que isso seja funcional, a gestão da sua loja virtual precisa se atentar às taxas de conversões das campanhas digitais e dos produtos-iscas. Porém, a gestão pode ir ainda mais além, com uma verdadeira mesa de performance. Ou seja, com a análise estratégica de todos os dados e a comparação de KPIs da campanha, desde a primeira hora até a última, e dos anos anteriores.

Algo para o qual as empresas não costumam se atentar foi pontuado pelo nosso CEO. Além do ROI, é preciso se atentar ao lifetime value (LTV). O faturamento que um cliente traz para o seu negócio pode mostrar que trabalhar melhor a sua base pode ser mais vantajoso do que focar todos os esforços de marketing na aquisição de novos clientes.

Por fim, e não menos importantes, estão as estratégias pós-Black Friday. É preciso, também, pensar em ações que deem atenção aos carrinhos abandonados, por exemplo. Diversas empresas têm conseguido resultados expressivos mesmo após o termino da ação ao abordar esses clientes que perderam o time ou desistiram da compra. Isso pode ser feito por meio de e-mails marketing, campanhas de remarketing e até cupons de descontos.

Durante o evento em que dividiu o palco com outras empresas – tais como a Mundipagg e a Allin – e com a diretora do Proncon/PR, Cláudia Silvano, Francisco Brandão apresentou para os convidados a importância das ações de marketing para a Black Friday, quando bem estruturadas e bem analisadas.

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ESCRITO POR

Agência Life

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