Mais do que um jingle de 30 segundos, muitas vezes uma marca pede uma identidade sonora. A expressão sound branding ampliou o conceito do jingle tradicional e da vinheta. No Brasil, a história do jingle se confunde com a da radiofonia. Ao longo do tempo, as formas de fazê-lo foram se modificando, acompanhando o desenvolvimento do meio rádio e da produção fonográfica.
A chegada da propaganda às rádios brasileiras, em 1931, foi um reflexo do aquecimento da economia que levou as empresas a investirem mais em comunicação, fazendo as rádios do país crescerem bastante. Nessa época, os jingles eram cantados e tocados ao vivo. De lá até os dias de hoje, muita coisa modificou. A produção sonora para a propaganda seguiu acompanhando as tendências, mudando formatos e se adaptando às condições e ao comportamento das pessoas em cada época.
Além da rádio e da propaganda.
Sound branding é uma definição mais completa da identidade, aplicada a todas as frentes sonoras de uma determinada marca em contato com o consumidor. Está no toque dos aplicativos que usamos − reconhecidos imediatamente por nós − nas vinhetas da indústria de cinema, nas séries e em outros programas de TV, somente para citar alguns exemplos.
Sound branding onde quer que a gente esteja.
Em 1979, Contatos Imediatos do Terceiro Grau, de Steven Spielberg, trouxe uma vinheta sonora de cinco notas que entraria para a história do sound design do cinema. A Pixar tem esta vinheta clássica, que recebe sempre uma variação nova com o mesmo tema. Outro, que atravessa a trajetória da Globo e da TV brasileira, sempre se reformulando, é o “plim-plim”.
É grande a quantidade de gadgets e aplicativos que usamos no nosso dia a dia. Então, seria mais difícil reconhecer uma chamada se cada toque não tivesse sua personalidade, como tem este toque do Skype.
Um dos jingles mais famosos do mundo, o “Hilltop”, foi criado em 1971 para a Coca-Cola. Marcou o aspecto mundial da marca, reunindo um coral de jovens de várias partes do mundo. A música rendeu desdobramentos em outras campanhas da Coca-Cola por muitos anos.
O Itaú criou uma série de jingles com a mesma melodia e várias letras que anunciavam produtos e datas comemorativas para a campanha “Itaú Digitau”.
A produção mudou, mas nem tanto.
A era digital facilitou muito a produção sonora. Hoje, é possível gravar um jingle, uma música ou um álbum inteiro dentro de um quarto, com um equipamento mínimo. Porém, nada substitui a qualidade da letra, da melodia, dos arranjos e da execução musical. Resumindo: nada substitui o talento, mesmo que os recursos eletrônicos sejam capazes de montar uma banda inteira com muita qualidade. Mas, conforme o perfil do trabalho, ainda pode ser necessário colocar até uma orquestra dentro de um estúdio, com direito a maestro.
Na pós-produção, o processo envolve também a mixagem e a masterização, que são os acabamentos das peças de áudio. Essas etapas garantem a qualidade para uma boa execução nas rádios ou na web.
Muita coisa se modificou, mas o jingle tradicional de 30” continua sendo uma ferramenta poderosa. Junto ao mix de peças, ele pode ser o grande destaque de uma campanha. Pode ser parte dos esforços e também a única peça para aquele determinado momento de uma marca. Versátil, pode ser veiculado com objetivo institucional, promocional ou para o lançamento de um produto ou serviço.
Um bom jingle traduz a mensagem de forma amigável, criando empatia, ajudando a fixar desde valores institucionais até uma informação simples e objetiva, como o telefone de um serviço de delivery.
O sound branding feito pela Life.
A Life sempre lança mão dos recursos de um bom sound branding para compor o plano de divulgação 360° das campanhas de seus clientes.
A New Holland Agriculture tem o desafio constante de conscientizar o seu público sobre a importância da escolha de peças genuínas para suas máquinas. Para divulgar a promoção de peças, a Life produziu um jingle descontraído, apostando no poder de penetração do “sertanejo universitário”.
A campanha “Precisou, Passa Lá”, da Iveco, deu espaço para um sound branding literalmente memorável. A Life buscou um estilo sertanejo mais tradicional para produzir um jingle de fácil assimilação, falando diretamente com o caminhoneiro. Abordando o problema da carga parada na estrada, o jingle indica a rede de concessionárias Iveco como a melhor solução para a compra de peças.
O cliente Cartórios de Protesto − BR apostou no poder do humor para tratar de um assunto difícil, sempre apresentado de maneira formal. A Life criou uma campanha com peças gráficas e também jingles para rádio e filmes de animação para web. Com o conceito “Acabe com o Drama da Cobrança”, a referência para os jingles foi a música chamada “brega” dos anos 70.
Um bom briefing faz toda a diferença.
A forma como a agência passa as informações para a produtora é a premissa básica para o sucesso de todo jingle. Objetivos claros, perfil de público bem definido, uma sugestão de ritmo ou de caráter musical também é sempre bem-vinda. Junto com essas informações, na maioria das vezes a Criação envia também uma letra para a produtora, deixando o responsável livre para fazer propostas e modificações em função da melodia e da qualidade final da peça.
A qualidade que você ouve e assimila.
Para se destacar em uma programação de rádio, o jingle precisa prender imediatamente a atenção e ser envolvente o suficiente para se manter na mente do ouvinte. Todos os detalhes são importantes para se passar os valores da marca em questão. Pode transmitir sofisticação, arrojo, descontração, sobriedade ou segurança, por exemplo. Mas, principalmente, e em todos os casos, precisa conferir qualidade e credibilidade.
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